El impacto de las redes sociales en el sector financiero

La llegada a las entidades financieras de la gestión de la relación con el cliente en las redes sociales, conocido como CRM Social, es una de las grandes oportunidades que tiene el sector para conseguir aprovechar todo su potencial. Big Data o préstamos peer-to-peer (P2P) van a ser también clave para el futuro de las entidades financieras. Estas son algunas de las principales conclusiones que se desprenden del informe “El impacto de Social Media en el sector financiero” que el grupo GFT ha realizado conjuntamente con algunos investigadores de la escuela de negocios IESE.

Desde hace ya algunos años se habla de los beneficios del uso de las redes sociales para empresas y, cómo no, también para entidades financieras. Con más de 1,5 billones de usuarios de redes sociales en todo el mundo, dar la espalda a este revolucionario canal de comunicación es ya imposible. Pero, ¿qué está pasando en el sector financiero? ¿Cómo están afectando las redes sociales a los bancos y a las cajas? Durante agosto y septiembre de este año, se realizaron una serie de entrevistas a los máximos responsables del canal online y/o de Social Media en importantes entidades bancarias y aseguradoras de España, Alemania, Reino Unido y Brasil. También se realizó un análisis de las mejores prácticas que otros importantes bancos a nivel mundial hacen de las redes sociales. El objetivo del estudio que GFT encargó a IESE era conocer su opinión sobre lo que está pasando en el sector y, también, analizar las tendencias de futuro.

En el estudio se pone de manifiesto que, hasta el momento, la mayoría de iniciativas 2.0 en finanzas se ha centrado en el Marketing Social, es decir, han servido más como nuevo canal para comunicar unidireccionalmente y, a través del cual, las entidades han lanzado sus mensajes, la información de sus servicios, sus ofertas o han recogido datos sobre sus propios clientes. El estudio de GFT muestra que el potencial de las redes sociales para los bancos es algo más que tener un canal en Facebook. Es por ello que, en lugar de centrarse sólo en el Marketing Social, este estudio asegura que sería clave la integración de la estrategia social del banco con los programas de gestión de las relaciones con el cliente (CRM Social). El CRM Social se centra en el compromiso del cliente versus la gestión tradicional del cliente. Para ello, es completamente imprescindible mejorar los procesos de negocio y las tecnologías de apoyo y ayudar a conseguir los siguientes objetivos: adquirir, retener, comprender, escuchar y colaborar con los clientes.
 

Algunos proveedores de servicios financieros ya han puesto en práctica iniciativas muy interesantes de cómo las estrategias en redes sociales deben estar basadas en CRM Social. Por ejemplo, el Banco Sabadell ha dedicado un equipo de profesionales a buscar a través de sus diferentes plataformas quejas de clientes o discusiones sobre sus servicios o su oferta. Una vez que se detecta un problema, esos agentes responden en el mismo canal o intentan llevar al usuario a comunicarse con servicios de apoyo en canales del banco. En definitiva, ofrecen una solución directa a sus problemas y se la comunican al cliente usando los mismos canales e interactuando con ellos.

El estudio de GFT asegura que, gracias a las redes sociales, también se ha puesto de manifiesto la existencia de nuevas fórmulas de servicios financieros. Como ejemplo, figuran los préstamos o micropagos  peer-to-peer (P2P) o las comunidades bancarias. En este sentido, se prevé un crecimiento durante los próximos años de más del 100% de este tipo de modelos de negocio en EEUU. Aunque algunos de estos nuevos modelos tengan todavía un peso relativo en el mercado financiero global, es necesario seguir su evolución porque pueden convertirse en nuevas líneas de negocio para las entidades en un futuro no demasiado lejano. Otra de las tendencias que el sector financiero no puede dejar de lado es el gran desafío que supone Big Data. El gran volumen de información cualitativa que puede extraerse sobre los clientes (relaciones, viajes, patrones de comportamiento, etc.) es toda una oportunidad para que los bancos puedan diseñar y realizar con cada uno de sus clientes un marketing mucho mas personalizado y adecuado a sus necesidades.